Seien Sie aufrichtig: Wie oft lesen Sie nur den Anfang einer Website, E-Mail oder eines Postings? Manches muss man vollständig durcharbeiten, aus beruflichen Gründen zum Beispiel. Deutlich besser aber ist es, wenn der Einstieg von sich aus Lust aufs Weiterlesen macht: Darum geht es in diesem 2. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

Ein Bild sagt 1000 Worte – auf dem Platz von 100

Was Ihre Leser beim Öffnen der Seite ohne Scrollen sehen, ist der sogenannte Start-Screen. Dieser – oft winzige – Ausschnitt entscheidet über Hopp oder Topp.

Gerne werden hier Bilder eingesetzt, um die Leser anzusprechen. Im Prinzip richtig, nur ist mit einem Bild meist doch nicht alles gesagt. Gleichzeitig braucht es deutlich mehr Platz als ein paar Sätze – ein Platz, der Ihrem Text im Start-Screen fehlt. Wenigstens zwei Elemente sollte der nach Möglichkeit zeigen:

1 – Die aussagefähige Hauptüberschrift

Die Hauptüberschrift ist derjenige Text, den selbst die flüchtigsten Leser wahrnehmen und sich merken. Letzteres sollten Sie nicht unterschätzen. Oft kehren eilige Leser später zu einem Artikel mit einer vielversprechenden Überschrift zurück. Eine solche Überschrift ist vor allem so klar und spezifisch wie möglich:

• Sie kann ein kurzer Satz sein, der eine Zusammenfassung oder ein Fazit Ihres Texts enthält.
• In manchen Fällen reicht ein treffendes Stichwort.
• Beliebt und wirksam sind Überschriften, die neugierig machen. Auch hier gilt, dass Klarheit besser wirkt als Allgemeinplätze.

“Erfolg mit Social Media” scheint z. B. eine gute Überschrift zu sein – kurz und mit einem eindeutigen Thema. Doch leider reicht das nicht. Wer sich ein wenig mit Social Media beschäftigt, kennt wahrscheinlich bereits Dutzende solcher Artikel. Unter einer derart generellen Formulierung wird er nicht viel Lesenswertes erwarten. Anders dagegen:

• Kunden binden mit Social Media … sagt genauer, worum es geht.
• Erfolg mit 6 bewährten Social Media Rezepten … ist zwar inhaltlich ungenau, doch es verspricht praktischen Nutzen durch die Zahl der “Rezepte” und die Sicherheit des Bewährten.

Die Wahl einer schwammigen Überschrift hat neben Bequemlichkeit oft einen weiteren Grund: Man möchte möglichst viele Leser ansprechen. Durch “Kunden binden mit Social Media” verliere ich all diejenigen, die sich gezielt für Leadgewinnung oder Umsatz interessieren. Wenn der Artikel aber tatsächlich die Kundenbindung in den Mittelpunkt stellt, sind diese Leser kein Verlust.

2 – Die Botschaft der ersten Sätze

Der zweite entscheidende Erfolgsfaktor ist der Texteinstieg. Wieviel Mühe allein ein guter erster Satz macht, weiß wohl jeder aus Erfahrung, der gelegentlich offizielle Briefe oder Texte zu schreiben hat. Bewährt hat sich dafür ein sogenanntes “Lasso” – ein Satz, der den Leser mit einer unerwarteten Information oder Anrede einfängt:

• Gefühle gibt es auch bei Tieren – über alle Artengrenzen hinweg.¹
• Rund 80 % aller geteilten Postings werden vorher nicht gelesen.²
• Haben Sie heute schon ein Gesetz gebrochen? Wahrscheinlich doch!

Beim Schreiben für den Bildschirm geht die Herausforderung jedoch weiter. Auch die nächsten zwei bis drei Sätze müssen “sitzen”. Sie sollten den Inhalt des folgenden Texts umreißen oder wenigstens andeuten. Sogar ein vollständiges Abstract – als Zusammenfassung der Schlussfolgerungen – ist möglich.

Wenig zielführend sind dagegen Allgemeinplätze (“Auch im Jahr XX stehen wir vor großen Herausforderungen …”) oder eine Information bzw. Fall-Story, aus der nicht hervorgeht, in welcher Form der folgende Artikel einen Mehrwert daraus ableitet, wie etwa:

• Malermeister Müller hat sich vor zwei Jahren einen Dieseltransporter gekauft. Jetzt ist er verzweifelt, denn Fahrverbote drohen. [Ende des Bildschirmausschnitts]

… danach weiß ich nicht, ob es über Rechtsfragen weitergeht, über technische Lösungen, die wirtschaftlichen Folgen des Dieselskandals oder die Unfähigkeit der Regierung. Wenn mich das meiste davon aber nicht interessiert, werde ich mir gar nicht erst die Mühe machen weiterzuscrollen.

Alles Einfangen und Begeistern des Lesers nutzt jedoch nichts, wenn er beim Weiterscrollen in einer Textwüste landet, die dem Auge keine Hilfen bietet. Wie Sie das verhindern, erläutere ich im 3. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

¹ SZ-Magazin, Ausgabe 44/2011, in sz-magazin.sueddeutsche.de
² Chartbeat Studie 2014
Bildquelle: pixabay

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater. www.freier-texter-frankfurt.de